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营销知识,注意!叶面肥的营销战略


类别:营销宝典 关键词: 时间:2014-5-12

从目前看,我国叶面肥技术上存在如下发展趋势:
     某些针对性强的单一营养元素(如突出钾、钙、铁、锌等)类产品在市场上受到更多欢迎。  产品功能更加丰富,将调节、抗逆和补充作物营养集于一体。甚至一些叶面肥产品的范畴已超出最初的定义,与一些农药、植物生长调节剂的界线日渐模糊,逐渐融合。
  产品越来越需要强化有效成分的快速、高效吸收,主要途径是研究微量元素螯合剂和湿润剂、铺展剂等与叶面肥养分的复配技术。
     产品要求更加环保和安全,越来越多地依赖于天然植物提取物质的添加,如腐植酸、海藻氨基酸、甲壳素等。  突出产品使用过程的方便性,产品浓度更高,包装规格形式增多。
  产品售前和售后服务的投入都要加大,往往需要进行测土检验,按不同市场量身打造产品;同时要对农民进行更全面的培训,提高叶面肥使用的效率和安全性。
      一、 市场现状分析  1.产品现状  随着国家对叶面肥产品登记注册时在产品功能的针对性和绿色环保等方面要求的提高,再加上几年前“喷施宝”等激素类产品折戟沉沙的教训,目前市场的主流产品大都开始“返朴归真”,放弃产品“无所不能”的夸张宣传和盲目追求“立杆见影”的功能,在保证安全可靠的前提下,强调对作物所缺营养元素的补充或产品天然成分的抗逆作用;其中国外品牌多以前者为主,如英国翠康、德国狮马、芬兰长之道和美国的绿芬威等,而国内产品在产品诉求上呈现多元化,即使是同一厂家的产品,往往也既有广谱型又有各种作物专用型的,既有侧重营养元素又有强化抗逆作用的,甚至还有很多产品在宣传上加入了农药的抗病、杀菌功能。无论从技术、生产、渠道还是政府管制等方面来看,叶面肥行业的进入壁垒都很低。引用一些业内人士无奈的总结就是:“原药助剂一掺和,不懂技术有效果”,“一根棍子一口锅,顷刻就是一吨多”,“只要我能赚到钱,我陪哥哥上贼船”(中间渠道商惟利是图),“一点小礼一顿饭,绿灯能开一年半”(政府监管部门形同虚设)。
总之,叶面肥市场上产品的现状是功能和分类日趋合理,但产品依然门类过多,良莠不齐,缺乏强势品牌。
     2.销售模式、渠道和竞争现状  由于现阶段我国叶面肥市场上产品五花八门,种类繁多,市场秩序相当混乱,基本处于无序竞争,作为终端消费者的农民本来就对只有十几年历史的叶面肥产品还心存疑虑,在这种情况下更是茫然而无从选择;而农村经销商也因为对产品知识了解不足和产品市场容量小、中间利润低等因素而对该类产品的积极性不高。这一现状使得厂商之间的竞争更加激烈,大多数厂商都允许经销商赊销,结算时采用先货后款的方式,更无力加强对终端的控制;只有少量技术和管理上较为正规、立足于长远发展的企业采用了区域独家代理制,结算方式上要求经销商现款现货,建立了相对完善的售前、售后服务体制,与经销商保持长期合作关系。叶面肥的销售渠道往往以农药经销商为主,而不是化肥经销商。究其原因,主要有三:
     一是因为叶面肥产品在外包装体积上无法与传统肥料相比,而与农药相近,这样在储运和柜台摆放时就宜与农药放在一起。
     其二,很多销售农药的经销商都曾是农技人员,他们有丰富的实践经验和理论知识,深得农民信赖,而农民对叶面肥产品往往更不熟悉,在购买时都需要进行咨询,因而厂商选择农药渠道就比较合理。
     其三,传统肥料尤其是大的品牌往往具有大进大出的特征,需要大量资金才能运作,在寻求经销商时也往往要求“门当户对”,包装量较小的叶面肥与农药却都是有少量资金就可以,所以常常搭伴。
      3.需求特点与购买习惯
叶面肥作为农资产品的一种,它的消费群体是广大农民,其需求特点与购买习惯包括:  受多年来使用激素类叶面肥形成的思维定势影响,当前我国农民对叶面肥的需求最看重的还是产品使用后的短期外观效果(尽管很多厂家的业务员都试图说服农民不要只关注这一点,但多数地区的农民对此都很固执)。在关注短期外观效果的同时,农民对产品功能的需求也常常由上一年所种作物出现的问题决定,比如05年某地遭遇干旱致使当地果树产量严重下降,那么当地农民在06年购买果树叶面肥时可能就会选择那些宣传具有抗旱功能的产品。  叶面肥的主要市场是经济作物种植区,而在以大田作物为主的地区,农民很少购买叶面肥。而且,很多地区的农民对叶面肥购买动机并不强烈,只有在厂商做了大量的广告宣传和田间示范后才会愿意尝试。只有在那些种植观念比较先进、引入了测土施肥观念的地区,农民会在农化人员的建议下按当地作物缺素症状去“对症补肥”,这样的市场适合单一营养元素的产品。  由于多数地区农民收入水平不高,在购买时非常关注价格,如果价格高于同类产品太多,无论产品宣传得有多好,农民都会捂紧口袋。在对相同或相近价格产品的选择过程中,农民最后往往按经销商的推荐去购买,这是因为叶面肥产品种类过多,对叶面肥的功能、特点了解不足的农民们在挑选时容易眼花缭乱、不知所措,这时候就会信任懂点农化知识的经销商。农民在自己不知该如何选择,同时又因过往的不愉快经历等而对经销商的推荐不信任时,常常参照周围群体(如村里种植大户和左邻右舍)的购买行为而作出决策。
     二、营销战略之我见  很多人认为由于我国的农资市场秩序混乱、农民分辨能力差、经销商良莠不齐,不适合研究什么营销战略,只有通过促销将产品尽快卖出去才是真理。我认为这种思维太过短视和片面。尽管上述问题都是客观存在的,但近年来政府干预的力度越来越大,尤其是十一五会议以后国家对农资行业的管制更加严格,增强了对假冒伪劣、坑农害农行为的打击力度,对农化服务、农业知识普及的投资额大量增加,再加上农民收入逐年提高,市场必将趋于有序竞争,农业资源会得到进一步整合,农民的消费行为将会随着对相关知识的积累、掌握而趋于成熟和理性,单纯靠低价格、假宣传的产品将很难再有市场。而叶面肥作为大化肥的有效补充,应用面必将越来越广泛,农民对其了解程度将不断加深,其地位将不再是可有可无,而是缺之不可;对产品技术含量和服务的要求也必将提高,目前市场上这些让人眼花缭乱的产品将会被大浪淘沙、去伪存真,到那时再想起去建立营销战略的企业恐怕就为时过晚了。针对上面对叶面肥市场现状的分析,我认为叶面肥企业应采取如下营销战略:
      1. 目标市场战略  市场细分:现阶段对叶面肥市场不必过分细分,主要从两方面入手:一是按照各地的作物种植种类、地理位置和气候特点、自然条件确定相应的产品,如各种作物专用、各大区域专用和特殊功能(抗旱、抗寒等)类产品;二是根据各地人口数量和收入水平来制定各地的销售计划和定价策略。  市场定位:在市场细分的基础上,企业应研究自身的现有条件、地位和竞争对手的优势,建立自己的独特竞争优势,可以是在观念上、配方上不易被模仿的技术,也可以是在管理或服务上的独特方式,但这样的优势必须能够被农民所认可。此外,叶面肥企业应尽早确定自己的核心产品,并且确保这一产品的市场前景是广阔的,而不应在产品种类上各种技术、功能面面俱到又都毫无特色。
      2.市场开发和竞争战略  鉴于叶面肥市场上产品种类和特点多、杂、乱的特点,在进行市场开发时想要在产品功能上形成差异化恐怕很难,因此我认为可以根据市场细分的结果强化产品的针对性,让带着相对明确的需求去购买的消费者能够很容易从纷繁的产品中选出自己的。此外,第一眼印象很重要,因此要在包装上下功夫,既要美观整齐,又不能使图案过于老气或俗套(不要用过去的歧视性眼光低估了农民的审美品味)。  当前多数叶面肥企业的服务都做得很差,因而通过服务差异化来增加产品价值会是有效的选择。这需要企业:对业务员和经销商认真培训,确保他们完全熟悉本企业产品特点和用法,能够向农民解释清楚常见问题;定期派农化专家巡游讲课,为经销商解答问题并进行田间指导;在进入新市场时广泛发送产品资料和使用说明;在产品出现问题或不满时及时解决,不能蒙骗、敷衍。上面这些做法,看似在农村市场暂时没必要面面俱到,而且增加营销成本,其实如果把这些都做好了,对一个立足于长远发展的企业而言有百利而无一害。  竞争战略:尽管叶面肥行业目前还没有一家能占据明显竞争优势的企业,但企业更要有危机感,因为如果不尽早占领制高点,等待行业秩序规范起来时迟早会被淘汰出局。而对于有战略眼光的企业家,这一时期正是绝好的时机,谁行动得早,谁就是未来的行业领袖。那么,如何竞争?三条思路:
     一是确定潜在主要竞争对手(技术、管理领先,同样有志于做行业领袖的企业),争取在关键因素上超越它;
     二是争取在技术上做行业的引导者,参与制定和修改行业相关的法令、法规,“挟天子以令诸侯”,以取得长远竞争优势;第三就是在终端采取一定的促销手段,光有促销是不够的,但没有也是万万不行的,尤其对于新上市的产品而言。促销方法上应该灵活多变,广告、文艺演出、让利打折、专家推介、免费试用等等都可以采用,但前提是要在企业能够承受的费用支出范围内,在合适的时机、合适的地点采用合适的手段才能收效。
      3. 销售渠道建设与管理  很多农资企业在销售渠道建设上都有一个弊病:中间环节过多。这势必会造成层层剥利,降低企业利润,各级经销商积极性也不高,而且不利于对终端的控制。叶面肥产品也是如此,因而应使中间环节尽可能少,可以采取“一级批发+终端零售”的模式,由于目前市场规模不大,对于一般的叶面肥企业,每个市或县设一家批发商就可以,在所在区域实行独家代理,如果多了可能会影响经销商积极性并导致零售价格的混乱。终端为农资商店或农资超市。  在选择叶面肥经销商时要慎重,不一定非要选择当地规模最大的农资经销商(不然不易掌握主动权),但必须把握如下几点:
     1)经销商首先要在当地有良好的社会关系,包括:与农资终端店铺经营者有良好的合作基础,与当地农技推广站、农业局等事业部门有良好的关系,受当地农民信赖、有一定社会威信。没有这些,产品难以卖得顺畅。
     2)经销商要有良好的商业信誉,这是合作的基础,如果所选经销商目光短浅、见风使舵、市场环境稍有不顺就背信弃义,这样的合作是不会长久的。
     3)所选经销商要有一定的经营实力:在当地有自己的经销“品牌”,资金充裕而不是经常周转不开,手下有一批熟悉当地市场的业务员而不是“光杆司令”一个,头脑灵活、善于协助厂家进行广告宣传和促销活动等。  对销售渠道的管理重点在于对一级代理商的管理,对经销商要“恩威并施”。由于叶面肥产品一般量小利高,返利方式上适合采用“跨度阶梯式”,即随着销售量增大而逐渐增加对经销商的返利额度,不断提高经销商的积极性,每个跨度的大小应视本企业规模、实力而定。  为了增强经销商对本企业产品的忠诚度,应该维护他们的基本利益,防止在同一区域出现多家代理或区域间串货而扰乱市场价格现象的发生;同时要对经销商进行系统培训,让他们明确产品的特点、使用方法和本企业的经营理念,让他们形成与企业共荣共损的意识。另一方面,对于不守商业信誉、损害企业利益或长期销售业绩较差的经销商应该果断撤换或采取惩罚措施(如取消返利等)。
      4. 定价策略与结算方式  叶面肥市场价格目前是高低不平、差异较大的混乱时期,国外品牌和国内一些正规厂家的产品由于生产成本较高,产品价格定得也高,利润空间往往还比较小;而国内很多小厂由于工艺技术简单,成本低得多,价格定得较低,利润空间却更高些。在这种情况下,厂家能否根据自己的实际情况做出合理的定价策略就显得非常重要。一般而言,如果本企业的生产成本与行业平均水平相当,那么零售价格也宜采用行业平均水平,如25ml/袋规格的产品市场价格多数在1元-1.5元/袋。但在市场开发阶段,给经销商的让利幅度应尽量高于大多数厂家,哪怕牺牲自己的部分利润也值得,这样可以促使经销商更积极地推销本企业产品,待占据市场优势地位后再适当提升零售价格。若本企业产品成本高于行业平均水平,又具有一定的品牌知名度,那就要通过宣传将产品定位于高端,但给经销商的利润绝不能过低,因为在市场开发阶段经销商的作用至关重要。另外,要根据不同区域的农民收入水平、对叶面肥的依赖程度和需求量的差异来制定不同的定价,在农民收入水平高、对叶面肥作用充分了解和依赖性较强、需求量较大的地区,零售价格可以定得适当高一些,反之就要定得低一些。  虽然市场开发阶段价格上可以多给经销商一些让利优惠,但在结算方式上,我认为企业无论自身规模大小,从一开始就应该拒绝赊销,进行现款操作,这样可以避免大的市场风险,将主动权掌握在自己手中,以免陷入现金流不畅、入不抵出的恶性循环。 
     5.市场区域规划战略 
根据市场细分,可以将全国目标市场划定为不同级别以投入不同的开发资源,一般划定为两级或三级就可,例如:一级市场作为重点开发市场,二级市场作为初步开发,三级市场则作为潜在开发市场。划分原则应以经济作物种植带最广和农民收入水平最高、对叶面肥依赖程度高的区域作为重点开发市场。区域规划总体上可以按大的地域、省份和作物种植带划分,如东北市场、华北市场、西北市场、华中市场和华南市场等或山东市场、河南、山西、陕西、湖北、四川市场等。企业应根据在各市场占有率的变化及时调整资源投入配比,如在一级市场占据较大份额、增长又受阻时应尽快调整将有效资源于投入于二级市场的开发,此时二级市场就转为一级市场。 
总之,尽管叶面肥市场目前存在很多问题,风险和不确定因素较多,但只要企业将目光放长远,实施有效战略,那么现在就正是“乱世出英雄”的时机。以上所列营销战略只是我个人针对目前市场的一己之见,并非完全准确,而且市场环境在不断变化,只抱住一棵树不撒手的战略是最危险的,兵无常势,善于前瞻并不断作出调整才是取胜之本。

 


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